当中秋遇上国庆，月饼市场大年就这么来了。要问当下最热的创意营销方式是什么，那就是IP联名。如今，跨界联名产品成为新的 “流量密码”，在今年的月饼行业，也不例外。

　　文博月饼、大白兔月饼……无论是外观设计、食材口味，还是文化创新，推陈出新成为了今年月饼市场的主旋律。“酱香拿铁”出圈在前，不知道月饼界能否木椟在后，复制其“酱香拿铁”的火爆。

　　各大博物馆文创月饼上新

　　当博物馆遇见中秋节，当国宝碰上月饼，各大博物馆的文创月饼也卷起来了。

　　故宫博物院旗下的“故宫淘宝”则以馆藏文物乾隆印章“绘月有色水有声”为题，结合中国传统色彩推出了国潮古风文创月饼。

　　三星堆博物馆今年延续以“体验+互动+沉浸”为主题的系列，以馆藏文物青铜神树为灵感，联名成都本土烘焙品牌打造了《神鸟的世界》文创月饼。礼盒外观融入了山海经中的神鸟元素，月饼造型也不落俗，采用了青铜大面具与青铜太阳轮两种图案作为饼面。

　　苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感，与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出了“桂兔望月”中秋礼盒。

　　国家博物馆推出“秋月夜”主题月饼。“秋月夜”取材自国博馆藏唐代“月宫铜镜”与清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”，将月色、山水、草木、湖光、玉兔融为一体。

　　南海博物馆联合海南老字号品牌推出了两款联名款文创月饼，包装源自南海博物馆馆藏文物“明黑漆嵌螺钿四层小撞盒”和“南海鲸灵——馆藏鲸类标本展”，顺应了“新国潮”。

　　南京博物院、洛阳博物馆、北京艺术博物馆等博物馆也推出了自己的文创月饼。文创与月饼的碰撞，不仅满足了消费者的胃，更让文物借由月饼走入公众视野，再次“活”起来。

　　今年月饼流行跨界组CP

　　要问当下最热的创意营销方式是什么，那就是跨界联名。作为烘焙细分领域的月饼行业进入门槛较低，但市场规模呈逐年上升趋势，庞大的月饼市场吸引了众多消费头部公司跨界涉足。

　　今年中秋节前，大白兔跨界冠生园推出首款月饼礼盒。大白兔月饼礼盒采用经典的大白兔铁皮包装。打开之后，内含6颗月饼，分别是大白兔厚乳流心、桂花流心、抹茶流心、巧克力流心、咖啡流心和奶黄流心口味，每颗月饼味道都不相同，但月饼上方都印有一个可爱的兔子图形。其中，大白兔厚乳流心更接近大白兔奶糖的味道，轻轻一口，记忆中的奶糖味便伴随流心月饼在唇齿间融化，回味无穷。

　　网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作，推出了以熊猫元素为创新概念的中秋礼盒——“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒；9月初，生鲜电商叮咚买菜推出新品“微醺冰皮果酒月饼”，同时还推出定制原老上海荠菜马蹄鲜肉月饼；近期，乳企光明乳业联合泸州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒，这也是头部品牌跨界入局月饼市场的又一案例。

　　星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业商家也推出了各自的月饼产品。9月14日，新式茶饮品牌奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App推出了范特西联名款月饼礼盒，以“黑胶唱片”为款式设计而成。

　　不少A股上市公司也在投资者互动平台透露跨界动作，布局月饼赛道。8月18日，宏辉果蔬在互动平台表示，公司近日推出产品“丰收哥猫山王榴莲冰皮月饼”和“丰收哥猫山王榴莲水晶饼”；黑芝麻9月12日在互动平台直言，公司已研发并小批量生产黑芝麻月饼系列产品，在部分渠道试销。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当前，许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动，选择跨界合作成为他们的方式之一。此外，月饼市场的利润空间仍然非常可观，这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。“整体看，今年月饼消费市场，跨界产品中具备高性价比或者网红品牌联名款的产品有望迎来大卖。”

　　月饼市场竞争愈发加剧

　　众多行业头部品牌的跨界涌入，也让月饼市场竞争愈发加剧。五芳斋有着A股“粽子第一股”的称号，月饼也是其发展的重点之一。2023年上半年，该公司实现营收18.66亿元，同比增加3.15%；净利润约2.56亿元，同比增加5.78%，其中公司月饼系列收入1.02万元，去年同期为13.49万元，销量下滑明显。

　　不过，五芳斋在接受机构调研时表示，月饼市场不同于粽子市场，它的发展空间更大，虽然竞争很激烈，但也更欢迎新晋玩家的加入。目前大部分月饼企业仍然局限于区域市场，华东地区真正实现品牌化连锁的本土月饼企业相对较少，这也是公司的机会。